ago 26, 2014
行業(yè)資訊
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內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是如今最熱門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)方式之一，那么對(duì)外貿(mào)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何提高內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的投資回報(bào)潛能？本文將從內(nèi)容和人文條件兩方面入手，為大家詳細(xì)講述。
一、內(nèi)容成分
1、目標(biāo)客戶(hù)調(diào)查
在內(nèi)容組件方面，需要做的事情之一是調(diào)查你的目標(biāo)客戶(hù)。調(diào)查的渠道有很多，其中不乏一些行之有效的方法。事實(shí)上，廣告平臺(tái)能更好地調(diào)動(dòng)你的目標(biāo)受眾，并引導(dǎo)這些受眾流量。
例如，我個(gè)人很喜歡這個(gè)StumbleUpon Paid Discovery內(nèi)容組件平臺(tái)。在這個(gè)使用實(shí)例中，最棒的是它每次點(diǎn)擊只需花費(fèi)0.10美元。而且，你可以針對(duì)不同的客戶(hù)，雖然不像Facebook或者其他有類(lèi)似功能的平臺(tái)那樣細(xì)，但是你可以通過(guò)了解他們的想法、觀念等屬性來(lái)獲得客戶(hù)。
另外一個(gè)推薦是工具UserReport。這個(gè)工具可以讓你在自己的網(wǎng)站上做客戶(hù)調(diào)查。把內(nèi)容掛到網(wǎng)上，把UserReport開(kāi)起來(lái)。一旦客戶(hù)連接到頁(yè)面的某一點(diǎn)，調(diào)查問(wèn)卷就會(huì)跳出來(lái)。你可以問(wèn)他們一些問(wèn)題，比如：你好，請(qǐng)問(wèn)你喜歡這個(gè)內(nèi)容嗎？請(qǐng)問(wèn)你會(huì)分享這個(gè)內(nèi)容嗎？請(qǐng)問(wèn)內(nèi)容中有哪里是你不喜歡的？請(qǐng)問(wèn)我們的內(nèi)容解決了你的具體需求了嗎？
你也可以用StumbleUpon Paid Discovery來(lái)收集訪問(wèn)你的內(nèi)容的用戶(hù)數(shù)據(jù)，幫你建立一個(gè)商業(yè)案例，表明這些人可能對(duì)這個(gè)內(nèi)容感興趣。
同樣的，你也可以通過(guò)Facebook的廣告目標(biāo)選項(xiàng)來(lái)達(dá)成。正如我所說(shuō)的，F(xiàn)acebook可以非常精確地瞄準(zhǔn)你的受眾群，而且這一功能已變得日漸精細(xì)。事實(shí)上，經(jīng)由Facebook廣告確定目標(biāo)對(duì)象和標(biāo)準(zhǔn)化的市場(chǎng)調(diào)查有異曲同工之妙，你都可以在收入、教育等方面進(jìn)行定位。
如果你尋求的是B2C客戶(hù)，那最好使用Facebook。如果你尋求的是B2B客戶(hù)，那么LikedIn廣告可能更有效果。你也可以根據(jù)公司統(tǒng)計(jì)資料來(lái)定位，而不僅僅依據(jù)人口統(tǒng)計(jì)資料。在這兩個(gè)案例中，你也可以繼續(xù)使用UserReport通過(guò)你網(wǎng)站上的這些客戶(hù)調(diào)查來(lái)收集數(shù)據(jù)。
此外，還有SurveyMonkey Audience這個(gè)工具也能夠非常準(zhǔn)確的根據(jù)人口來(lái)進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。你所要做的就是填好調(diào)查內(nèi)容，設(shè)置好足夠的用戶(hù)瀏覽時(shí)間和填寫(xiě)時(shí)間，然后就只要等著結(jié)果就行了。
2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
以上是調(diào)查目標(biāo)客戶(hù)的不同方式，你可以借此了解你的內(nèi)容是否表現(xiàn)良好。但是，競(jìng)爭(zhēng)分析也是完善內(nèi)容的好方法。 例如你想讓LG做某事，那最好方法是告訴他們Samsung正在做這個(gè)。
你可以使用Social Crawlytics. 這個(gè)工具能過(guò)爬行到整個(gè)網(wǎng)站，辨認(rèn)出網(wǎng)站上每個(gè)內(nèi)容模塊上的社交分享情況。你可以使用這個(gè)工具分析你和你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)站，看看那些內(nèi)容行之有效，那些收效甚微甚至沒(méi)有。你還可以快速確定你可以創(chuàng)造哪些的和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)站相似的內(nèi)容。
此外，你還可以使用BuzzSumo，基于其所收錄的大量?jī)?nèi)容，它可以整理出上文所說(shuō)的內(nèi)容。他們將各種語(yǔ)義關(guān)系從整個(gè)內(nèi)容中分離出來(lái)。你可以搜索關(guān)鍵詞查看哪部分內(nèi)容最受歡迎，最符合你的搜索詞。目前，他們的索引庫(kù)還較小，但是內(nèi)容卻很多，特別是關(guān)于SEO方面的。你可以迅速辨認(rèn)對(duì)手的有效宣傳內(nèi)容，然后為你自己的網(wǎng)站也添加相似的內(nèi)容。
最后，你可以使用任意的鏈接工具，例如Open Site Explorer, Ahrefs, Majestic。如果你使用這些工具區(qū)查看不同對(duì)手網(wǎng)站的頂級(jí)頁(yè)面報(bào)告，你很快就能發(fā)現(xiàn)那些或有效或無(wú)效的方式，而且你同時(shí)也得到了制作這樣的商業(yè)案例的標(biāo)尺。
3、發(fā)布和回顧討論
另一個(gè)我很喜歡的用來(lái)辨別內(nèi)容的策略是使用不同的討論型網(wǎng)站。Quora就是一個(gè)很好的討論型網(wǎng)站。你可以查看人們過(guò)去問(wèn)過(guò)的問(wèn)題，看看有多少人做出了回應(yīng)。通過(guò)這樣的方式，你就能知道什么問(wèn)題比較受歡迎，就可以酌情放在你的網(wǎng)站上。
你自己也可以發(fā)布問(wèn)題，看看有多少人關(guān)注問(wèn)題，又有多少人回應(yīng)問(wèn)題。然后，你就可以看看那些關(guān)注了問(wèn)題的人的統(tǒng)計(jì)情況，這就是又一個(gè)基于實(shí)際數(shù)據(jù)的商業(yè)案例了。
Reddit也很不錯(cuò)。人們喜歡在Reddit上面討論。過(guò)去，我們?cè)l(fā)布過(guò)一些問(wèn)題，都得到了積極的回應(yīng)。當(dāng)然，發(fā)布了問(wèn)題卻沒(méi)有得到回應(yīng)的情況也是有的。這樣子的問(wèn)題就不適合放在網(wǎng)站上了。
二、人文成分
商業(yè)實(shí)例
這些都是內(nèi)容和指標(biāo)組件。但是，當(dāng)你想要空頭買(mǎi)進(jìn)這些類(lèi)型的內(nèi)容運(yùn)用到內(nèi)部時(shí)，你真正需要注意的，是人文成分。在建立商業(yè)實(shí)例的時(shí)候，你和各種各樣的人打交道。事實(shí)上，他們可以算是你的老板，你必須考慮用什么衡量方式能夠幫他獲得他所需要的內(nèi)容，以及你所關(guān)注的內(nèi)容如何創(chuàng)造效益來(lái)促成那些衡量方式的完善。
在多數(shù)情況下，這些指標(biāo)值并不一定就是具有引導(dǎo)性的。這并不單單是關(guān)于這樣一些問(wèn)題：我們要成為這個(gè)關(guān)鍵詞搜索排名第一嗎？我們會(huì)從有機(jī)搜索（organic search）中獲得更多流量，或者在社交網(wǎng)絡(luò)中獲得更多人點(diǎn)贊嗎？這就又回到商業(yè)因素上了。
在軟件即服務(wù)（SaaS）公司的案例中，問(wèn)題就變成：這個(gè)對(duì)我們的用戶(hù)獲取成本和降價(jià)花費(fèi)比率有幫助嗎？當(dāng)我們引導(dǎo)更多的流量過(guò)來(lái)時(shí)，能降低用戶(hù)獲取成本嗎，能否讓他們吸收內(nèi)容，并回到網(wǎng)站完成注冊(cè)？我們是否把內(nèi)容推送到高價(jià)值的潛在客戶(hù)那里了？它是否具有更好的長(zhǎng)遠(yuǎn)的價(jià)值、甚至是終身價(jià)值？話(huà)說(shuō)回來(lái)，最重要的是多點(diǎn)贊，多些轉(zhuǎn)發(fā)。因?yàn)檫@些指標(biāo)是最具代表性的，能夠幫你的上司獲得獎(jiǎng)金的衡量指標(biāo)。
基于你網(wǎng)站上的既有內(nèi)容，你查看過(guò)轉(zhuǎn)化率（conversion rate）嗎？做內(nèi)容，要從數(shù)量和質(zhì)量?jī)煞矫嫒胧郑ㄔ斠?jiàn)本人在Copyblogger上的解說(shuō)）。做內(nèi)容審核，你可以確定哪些有效哪些無(wú)效，然后就知道哪種類(lèi)型的內(nèi)容是你將來(lái)要重點(diǎn)創(chuàng)建的了。
依據(jù)上面這些框架來(lái)展開(kāi)工作，然后可以看這些內(nèi)容是否正中點(diǎn)子上，好，我們有相關(guān)的內(nèi)容，然后轉(zhuǎn)化率為X，那就可以根據(jù)搜索量和關(guān)鍵詞匹配度來(lái)做些預(yù)估?；蛘哒f(shuō)，你可以根據(jù)你想通過(guò)這些內(nèi)容達(dá)到想要的社交媒體流量，定一個(gè)轉(zhuǎn)化率，你就可以反推出，我們之前所說(shuō)的這些業(yè)務(wù)指標(biāo)。
最后兩個(gè)問(wèn)題是，內(nèi)容要如何影射你的品牌故事？談到內(nèi)容，我們很多時(shí)候是說(shuō)的品牌信息傳送的建構(gòu)、語(yǔ)音和語(yǔ)調(diào)，品牌的目標(biāo)（或者你想從品牌中提煉出什么）？
Moz極其擅長(zhǎng)演繹品牌故事，他們的故事精彩紛呈。你的內(nèi)容板塊和品牌故事的相符程度怎么樣？對(duì)于Moz來(lái)說(shuō)，他們所做的就是將營(yíng)銷(xiāo)做得更好。
最后，內(nèi)容板塊在整個(gè)漏斗型模式中是服務(wù)于哪個(gè)階段的？因?yàn)槲覀兪菭I(yíng)銷(xiāo)人員，我們工作的目的是營(yíng)銷(xiāo)，是推動(dòng)目標(biāo)客戶(hù)完成整個(gè)漏斗流程。
如果你已經(jīng)完成了內(nèi)容審核，卻發(fā)現(xiàn)遺漏了很多某個(gè)決定性的內(nèi)容，那么就要添加一個(gè)版塊專(zhuān)門(mén)介紹這個(gè)內(nèi)容，以確保內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的衡量指標(biāo)的整體性。
一、內(nèi)容成分
1、目標(biāo)客戶(hù)調(diào)查
在內(nèi)容組件方面，需要做的事情之一是調(diào)查你的目標(biāo)客戶(hù)。調(diào)查的渠道有很多，其中不乏一些行之有效的方法。事實(shí)上，廣告平臺(tái)能更好地調(diào)動(dòng)你的目標(biāo)受眾，并引導(dǎo)這些受眾流量。
例如，我個(gè)人很喜歡這個(gè)StumbleUpon Paid Discovery內(nèi)容組件平臺(tái)。在這個(gè)使用實(shí)例中，最棒的是它每次點(diǎn)擊只需花費(fèi)0.10美元。而且，你可以針對(duì)不同的客戶(hù)，雖然不像Facebook或者其他有類(lèi)似功能的平臺(tái)那樣細(xì)，但是你可以通過(guò)了解他們的想法、觀念等屬性來(lái)獲得客戶(hù)。
另外一個(gè)推薦是工具UserReport。這個(gè)工具可以讓你在自己的網(wǎng)站上做客戶(hù)調(diào)查。把內(nèi)容掛到網(wǎng)上，把UserReport開(kāi)起來(lái)。一旦客戶(hù)連接到頁(yè)面的某一點(diǎn)，調(diào)查問(wèn)卷就會(huì)跳出來(lái)。你可以問(wèn)他們一些問(wèn)題，比如：你好，請(qǐng)問(wèn)你喜歡這個(gè)內(nèi)容嗎？請(qǐng)問(wèn)你會(huì)分享這個(gè)內(nèi)容嗎？請(qǐng)問(wèn)內(nèi)容中有哪里是你不喜歡的？請(qǐng)問(wèn)我們的內(nèi)容解決了你的具體需求了嗎？
你也可以用StumbleUpon Paid Discovery來(lái)收集訪問(wèn)你的內(nèi)容的用戶(hù)數(shù)據(jù)，幫你建立一個(gè)商業(yè)案例，表明這些人可能對(duì)這個(gè)內(nèi)容感興趣。
同樣的，你也可以通過(guò)Facebook的廣告目標(biāo)選項(xiàng)來(lái)達(dá)成。正如我所說(shuō)的，F(xiàn)acebook可以非常精確地瞄準(zhǔn)你的受眾群，而且這一功能已變得日漸精細(xì)。事實(shí)上，經(jīng)由Facebook廣告確定目標(biāo)對(duì)象和標(biāo)準(zhǔn)化的市場(chǎng)調(diào)查有異曲同工之妙，你都可以在收入、教育等方面進(jìn)行定位。
如果你尋求的是B2C客戶(hù)，那最好使用Facebook。如果你尋求的是B2B客戶(hù)，那么LikedIn廣告可能更有效果。你也可以根據(jù)公司統(tǒng)計(jì)資料來(lái)定位，而不僅僅依據(jù)人口統(tǒng)計(jì)資料。在這兩個(gè)案例中，你也可以繼續(xù)使用UserReport通過(guò)你網(wǎng)站上的這些客戶(hù)調(diào)查來(lái)收集數(shù)據(jù)。
此外，還有SurveyMonkey Audience這個(gè)工具也能夠非常準(zhǔn)確的根據(jù)人口來(lái)進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。你所要做的就是填好調(diào)查內(nèi)容，設(shè)置好足夠的用戶(hù)瀏覽時(shí)間和填寫(xiě)時(shí)間，然后就只要等著結(jié)果就行了。
2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
以上是調(diào)查目標(biāo)客戶(hù)的不同方式，你可以借此了解你的內(nèi)容是否表現(xiàn)良好。但是，競(jìng)爭(zhēng)分析也是完善內(nèi)容的好方法。 例如你想讓LG做某事，那最好方法是告訴他們Samsung正在做這個(gè)。
你可以使用Social Crawlytics. 這個(gè)工具能過(guò)爬行到整個(gè)網(wǎng)站，辨認(rèn)出網(wǎng)站上每個(gè)內(nèi)容模塊上的社交分享情況。你可以使用這個(gè)工具分析你和你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)站，看看那些內(nèi)容行之有效，那些收效甚微甚至沒(méi)有。你還可以快速確定你可以創(chuàng)造哪些的和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)站相似的內(nèi)容。
此外，你還可以使用BuzzSumo，基于其所收錄的大量?jī)?nèi)容，它可以整理出上文所說(shuō)的內(nèi)容。他們將各種語(yǔ)義關(guān)系從整個(gè)內(nèi)容中分離出來(lái)。你可以搜索關(guān)鍵詞查看哪部分內(nèi)容最受歡迎，最符合你的搜索詞。目前，他們的索引庫(kù)還較小，但是內(nèi)容卻很多，特別是關(guān)于SEO方面的。你可以迅速辨認(rèn)對(duì)手的有效宣傳內(nèi)容，然后為你自己的網(wǎng)站也添加相似的內(nèi)容。
最后，你可以使用任意的鏈接工具，例如Open Site Explorer, Ahrefs, Majestic。如果你使用這些工具區(qū)查看不同對(duì)手網(wǎng)站的頂級(jí)頁(yè)面報(bào)告，你很快就能發(fā)現(xiàn)那些或有效或無(wú)效的方式，而且你同時(shí)也得到了制作這樣的商業(yè)案例的標(biāo)尺。
3、發(fā)布和回顧討論
另一個(gè)我很喜歡的用來(lái)辨別內(nèi)容的策略是使用不同的討論型網(wǎng)站。Quora就是一個(gè)很好的討論型網(wǎng)站。你可以查看人們過(guò)去問(wèn)過(guò)的問(wèn)題，看看有多少人做出了回應(yīng)。通過(guò)這樣的方式，你就能知道什么問(wèn)題比較受歡迎，就可以酌情放在你的網(wǎng)站上。
你自己也可以發(fā)布問(wèn)題，看看有多少人關(guān)注問(wèn)題，又有多少人回應(yīng)問(wèn)題。然后，你就可以看看那些關(guān)注了問(wèn)題的人的統(tǒng)計(jì)情況，這就是又一個(gè)基于實(shí)際數(shù)據(jù)的商業(yè)案例了。
Reddit也很不錯(cuò)。人們喜歡在Reddit上面討論。過(guò)去，我們?cè)l(fā)布過(guò)一些問(wèn)題，都得到了積極的回應(yīng)。當(dāng)然，發(fā)布了問(wèn)題卻沒(méi)有得到回應(yīng)的情況也是有的。這樣子的問(wèn)題就不適合放在網(wǎng)站上了。
二、人文成分
商業(yè)實(shí)例
這些都是內(nèi)容和指標(biāo)組件。但是，當(dāng)你想要空頭買(mǎi)進(jìn)這些類(lèi)型的內(nèi)容運(yùn)用到內(nèi)部時(shí)，你真正需要注意的，是人文成分。在建立商業(yè)實(shí)例的時(shí)候，你和各種各樣的人打交道。事實(shí)上，他們可以算是你的老板，你必須考慮用什么衡量方式能夠幫他獲得他所需要的內(nèi)容，以及你所關(guān)注的內(nèi)容如何創(chuàng)造效益來(lái)促成那些衡量方式的完善。
在多數(shù)情況下，這些指標(biāo)值并不一定就是具有引導(dǎo)性的。這并不單單是關(guān)于這樣一些問(wèn)題：我們要成為這個(gè)關(guān)鍵詞搜索排名第一嗎？我們會(huì)從有機(jī)搜索（organic search）中獲得更多流量，或者在社交網(wǎng)絡(luò)中獲得更多人點(diǎn)贊嗎？這就又回到商業(yè)因素上了。
在軟件即服務(wù)（SaaS）公司的案例中，問(wèn)題就變成：這個(gè)對(duì)我們的用戶(hù)獲取成本和降價(jià)花費(fèi)比率有幫助嗎？當(dāng)我們引導(dǎo)更多的流量過(guò)來(lái)時(shí)，能降低用戶(hù)獲取成本嗎，能否讓他們吸收內(nèi)容，并回到網(wǎng)站完成注冊(cè)？我們是否把內(nèi)容推送到高價(jià)值的潛在客戶(hù)那里了？它是否具有更好的長(zhǎng)遠(yuǎn)的價(jià)值、甚至是終身價(jià)值？話(huà)說(shuō)回來(lái)，最重要的是多點(diǎn)贊，多些轉(zhuǎn)發(fā)。因?yàn)檫@些指標(biāo)是最具代表性的，能夠幫你的上司獲得獎(jiǎng)金的衡量指標(biāo)。
基于你網(wǎng)站上的既有內(nèi)容，你查看過(guò)轉(zhuǎn)化率（conversion rate）嗎？做內(nèi)容，要從數(shù)量和質(zhì)量?jī)煞矫嫒胧郑ㄔ斠?jiàn)本人在Copyblogger上的解說(shuō)）。做內(nèi)容審核，你可以確定哪些有效哪些無(wú)效，然后就知道哪種類(lèi)型的內(nèi)容是你將來(lái)要重點(diǎn)創(chuàng)建的了。
依據(jù)上面這些框架來(lái)展開(kāi)工作，然后可以看這些內(nèi)容是否正中點(diǎn)子上，好，我們有相關(guān)的內(nèi)容，然后轉(zhuǎn)化率為X，那就可以根據(jù)搜索量和關(guān)鍵詞匹配度來(lái)做些預(yù)估?；蛘哒f(shuō)，你可以根據(jù)你想通過(guò)這些內(nèi)容達(dá)到想要的社交媒體流量，定一個(gè)轉(zhuǎn)化率，你就可以反推出，我們之前所說(shuō)的這些業(yè)務(wù)指標(biāo)。
最后兩個(gè)問(wèn)題是，內(nèi)容要如何影射你的品牌故事？談到內(nèi)容，我們很多時(shí)候是說(shuō)的品牌信息傳送的建構(gòu)、語(yǔ)音和語(yǔ)調(diào)，品牌的目標(biāo)（或者你想從品牌中提煉出什么）？
Moz極其擅長(zhǎng)演繹品牌故事，他們的故事精彩紛呈。你的內(nèi)容板塊和品牌故事的相符程度怎么樣？對(duì)于Moz來(lái)說(shuō)，他們所做的就是將營(yíng)銷(xiāo)做得更好。
最后，內(nèi)容板塊在整個(gè)漏斗型模式中是服務(wù)于哪個(gè)階段的？因?yàn)槲覀兪菭I(yíng)銷(xiāo)人員，我們工作的目的是營(yíng)銷(xiāo)，是推動(dòng)目標(biāo)客戶(hù)完成整個(gè)漏斗流程。
如果你已經(jīng)完成了內(nèi)容審核，卻發(fā)現(xiàn)遺漏了很多某個(gè)決定性的內(nèi)容，那么就要添加一個(gè)版塊專(zhuān)門(mén)介紹這個(gè)內(nèi)容，以確保內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的衡量指標(biāo)的整體性。
